你誤解了「電子書市走弱，紙本開始逆襲」
從法蘭克福書展的全球出版業白皮書談不同的數據觀點
每年十月法蘭克福書展最受注目的大事之一是奧地利國際出版顧問Rüdiger Wischenbart彙整一年一度The Business of Books (圖書商業報告)，以下簡稱白皮書。
聯合報2017年11月6日以「電子書市走弱，紙本開始逆襲」為標題，摘錄報告中有關美國出版業的數據。有些說明不完整且不符合全貌，可能影響對出版趨勢的理解。我將2016和2017年的白皮書和「相關資料」整理出來，試圖還原完整訊息。
為什麼要細看美國出版趨勢？因為它是目前最大的出版市場，2017年白皮書預估全球市佔率30%。美國的發展方向具有很大參考價值。
美國傳統出版業的角度
2016年白皮書提到美國出版業產(trade book)營業額：2014年成長4%，2015年為-2.6%。資料取自AAP美國出版協會。AAP的資料則來自1200家出版社會員的彙報。
2017年白皮書未續用AAP資料，另外引用 Nielsen市調，指出美國2016年電子書負成長16%，紙書成長3.3%。再加Publishers’ Weekly等媒體的觀點，於是再度出現“Print is back!”的呼聲。
我想驗證AAP的數據，找到 “AAP StatShot: Book Publisher Trade Sales Flat for 2016” ，2016年美國全年營業額為71億美元，年成長率-0.2%，出版業繼續衰退。
AAP這篇文章有張圖表列出2011–2016年精裝書、平裝書、電子書、有聲書等不同出版形式的營業額：精裝書一路上升，平裝書由低轉高，電子書連續兩年大跌。很多人認為有聲書成長率驚人，但是AAP顯示的營業額仍然偏低啊。
既然AAP和 Nielsen統計趨勢相同，那麼「紙本復甦，電子書走弱」就此拍板定案嗎？
數據來源不同，出版趨勢也不相同
2017白皮書PDF第8頁內有張美國電子書2010–2016成長趨勢圖，前五年使用的數據(我用紅框)顯示電子書大幅上升，後四年則是另外一套以AAP為主的數據(藍框)顯示電子書快速下降。
數據來源不同，出版趨勢也不相同。紅框數據從何而來，現在何去？
在我們深入數據來源之前，回頭來看白皮書第9頁說明，其實它試圖平衡“Print is back!”，提出三個論點解釋電子書營業額下滑：
- 美國Big Five出版社，電子書營業額佔比下降
- 認為部份小說類電子書改由有聲書取代
- 訂閱式電子書(包含月費制)漸成趨勢，例如專攻全球圖書館電子書市場OverDrive，電子書訂閱次數達到2億次，年成長率21%。(PS: 明年訂閱式電子書數據會更清楚)
第3點尤其有意思。白皮書隱約點出電子書有其他通路的銷售或消費，並沒有包含在AAP和 Nielsen統計範圍內。
Big Five電子書表現不佳
針對第一點，2017白皮書依據四家大型出版社公開資訊整理出表格，不只2016年營業額幾乎都比前一年差，電子書營收佔比也變小，公開的數據是減少2%-3%。
Hachette(母公司為Lagardère)2015年的電子書營收佔比是9%，表上沒有2016年的數據。
我找來The Bookseller報導”Hachette UK sales up 11% for 2016" 。這家擁有JK 羅琳的出版社2016年電子書營收佔比持續減少只有8%。
“The contribution of e-books to Lagardère Publishing’s overall revenue in 2016 was 8% in comparison to 9% in 2015. “
真正有趣的不是它持續減少，而是把減少的原因歸咎於「出版社得自己決定價格」。就在母公司Lagardère集團2016年財報，我看到第29頁提到美國出版情況：
The decline in the digital segment for the second consecutive year in the English‐speaking markets was attributable to several factors. (電子書在英文市場連續第二年負成長來自兩個因素)
First, the e‐reader market appears to have reached saturation point in the United States, with sales of devices down sharply. (第一，電子書閱讀器在美國已經飽和，銷量大降)
Second, in the United States and the United Kingdom alike, the new agency agreement between the major publishers and retailers has heralded the end of discounted e‐book prices. (英美地區受到新的「代理合約」影響，零售商只是電子書售價的「傳令官」。）
第二點真是令人傻眼，因為2014年Hachette和Amazon曾經為了紙書定價權鬧得不可開交。Hachette後來搶回定價權，現在竟反悔Amazon不幫忙電子書定價。
想知道這段往事，建議看國內兩篇文章：
或許我們該質疑的是：
真正消退的不是「整個」電子書市場，而是大型出版社的電子書，或是像AAP所代表的傳統出版社在電子書的潰敗。
關於「整個」電子書市場，後面還會再談。接下來看有人用第三隻眼睛來看傳統出版社的「紙本復甦」。
另類角度堀起
Author Earnings是由暢銷小說《羊毛記》作者Hugh Howey主持，原本和匿名的數據分析專家Data Guy合作調查獨立作家營收，後來重心轉移到產業統計，特別關注被一般出版市調排除在外的自出版產業。(而且分析報告目前都是免費的)
2016年白皮書第9頁在美國市場篇曾引用Author Earnings圖表(如下)，顯示電子書市場自2014年2月以來的23個月Big Five市佔率節節掉落。白皮書還比對Nielsen，確認Big Five電子書銷量下降的事實。然而Nielsen預估自出版的電子書在美國的市佔率只有12%，與Author Earnings的數據差距太大。
2017白皮書沒有繼續使用Author Earnings資料，認為它充滿爭議，但是也承認自出版是other book market，這說法好像在形容一個異次元空間。今年白皮書改用Nielsen第一次提出的自出版調查：英國自出版書目(units)已佔市場22%，兩年前是16%，成長速度很快。如果英國市場如此，自出版成熟的美國市場當然只會更高，不會更低。
介紹Author Earnings觀點下的美國出版產業之前，先來說明Nielsen的市調方式：
Nielsen美國出版市調其實2017年已賣給The NPD Group，不過方法繼續延用。有兩個來源，第一是BookScan透過書店POS系統掃描ISBN追蹤即時銷售量，據說它掌控85%的POS，惟受限於實體出版品。第二是PubTrack Digital調查電子出版，與出版社和電子零售端點合作批次匯入發票資料，大約每季更新。至於合作出版社有多少家呢？我在網路上看到Nielsen公開資料約有幾十家。
不過它沒有辦法取得Amazon「充分合作」，也沒有圖書館通路，更少了自出版產業，美國出版數據就像是少掉一大塊的拼圖。
Author Earnings開火的對象來自Publishing Weekly “Print Book Sales Rose Again in 2016” 報導Nielsen統計2016年銷售數量。
Author Earnings解讀紙書成長原因
Author Earnings對於2016年美國出版產業提出全新的數據和觀點："Print vs Digital, Traditional vs Non-Traditional, Bookstore vs Online: 2016 Trade Publishing by the numbers"。我摘要部份重點。
1.Author Earnings想必也有Nielsen細部資料，將兩年來紙書的銷售通路進一步展開：Amazon成長率15%，獨立書店成長5%，其餘通路全部衰退。
2. 下圖的重點在於Amazon紙書市佔率從38%增加為42%，影響力極大也很可怕，說它可以掌控紙書銷售的命運，並不為過。
(最可怕的是我們還沒提到Amazon對電子書市場的制霸)
3. 前面提過Amazon和出版社爭執電子書定價權，2014年底交還出版社決定。(其實Amazon已經完成讀者對於電子書價格的mind set)
2015年5月Amazon又打起紙書降價的主意，Big Five平均3%以上的折扣，其他出版社平均8%以上的折扣。
到了2015年9月顯現促銷效果，出版業統計紙書銷售額比去年同期增加2%。
4.Amazon直到2016年中才將紙書售價調回正常。上半年促銷效果持續發揮，2016年5月出版業統計紙書銷售額比去年同期增加7%。
過了年中，下圖紅線的中小出版社沒有促銷加持，銷售快速下滑。
最後Nielsen年底結算，紙書成長3.3%。
Author Earnings內心OS大概會說2016年促銷才做半年，所以上半年同期增加7%的效果，到了後半年被稀釋掉一半，年底才有3%左右的年成長率。
沒有人能打包票Author Earnings的說法是否正確。只能等到2017年完成統計，一旦沒有大通路Amazon的變數，驗證紙本是不是能繼續逆襲？
電子書「傳統」與「非傳統」市場
上一章的紙書逆襲新解，Author Earnings認為只是Amazon的大手操作「傳統出版」具有ISBN的紙書。
對於電子書市場，沒辦法只看AAP、Nielsen的「傳統出版」數據。Author Earnings另外加上了「非傳統出版」的數據。「傳統」與「非傳統」的最大區別主要在於ISBN。
Author Earnings發現Amazon電子書銷售額的24%是不具ISBN的作品；iBook, Kobo, Nook差不多15%-25%沒有ISBN，就算是「傳統出版」，也有12%沒有ISBN。
PS：我在台灣Readmoo, Pubu, Kobo, GooglePlay都上架過電子書，這些平台同樣都不需要ISBN ，不過我還是堅持去申請ISBN。
到底Author Earnings如何收集資料？
這篇"AuthorEarnings Methodology "大方公開統計方法：它借用手遊APP市場爬蟲分析機制，可以在電子書零售網站直接海撈即時資料，而不是取樣。統計過程經過5個步驟：
- 收集即時暢銷排行榜的metadata書目資料
- 依據排行榜位置換算每日銷售數量 (網上有說明，我是看不太懂)
- 將數量乘上售價，得到銷售金額
- 將出版類型、主題、價格⋯⋯等進行分類
- 最後加總起來
PS：大約2013年我聽過資策會分享他們的社群網站海撈技術，可以跨網站追蹤任何熱議話題以及意見領袖和其影響的範圍。後來就出現很多網路聲量調查公司。電子書一定透過網路銷售，使用網路海撈統計為趨勢所然。
「非傳統」電子書市的樣貌
1.「非傳統」出版主要來自「兩大品牌」：(1)自出版、(2)Amazon自家品牌。
這兩者的紙書、電子書、有聲書合計金額12.5億美元(其實我加總下表的數字是12.6億美元)，與AAP的71億美元相較，可能還不夠看。
但是單看電子書一項，AAP是11.8億美元，下表「非傳統」合計有8.5億美元，馬上就感覺到只從AAP看電子書的成長，與現況差距太大。
2. 而且2016年Amazon電子書銷售成長4%，從這個巨無霸零售通路來看，實在看不出電子書市走弱的樣子。而是老喊著走弱的「傳統出版」沒有注意到危機四伏。
3.最有趣的說明來自Author Earnings另一篇文章 "February 2017 Big, Bad, Wide & International Report"，最後一個圖表顯示2017年2月為止，以銷售額來看，Big Five大型出版社在電子書市跌跌不休，已經被中小型出版社黃金交叉，失去老大的地位。
如果將自出版與Amazon自家品牌合計來看，恐怕「非傳統」的作者們才是真正的電子書一姊一哥。
Author Earnings的分析可信嗎？
美國出版業資深顧問Mike Shatzkin所寫Agency pricing didn’t restrain Amazon; it strengthened them （經銷定價制並沒馴服Amazon反而證明它的實力) 對Aulthor Earnings解讀有中肯的評價，基本上他認為有相當大的參考價值，畢竟產業調查非常困難，勢必要綜合各方意見。
不過他認為Aulthor Earnings仍然不夠完整：
He has to estimate the impact of Amazon subscription sales on ebook sales. (沒有考慮到Amazon推出訂閱式電子書造成的銷售額衝擊)
Free and heavily-discounted Kindle First numbers skew Amazon Publishing sales and have to be accounted for. (Amazon自家品牌的免費贈閱和流血促銷讓統計失真)
Amazon US sells globally. This will have a widely variable but sometimes significant impact on a title’s sales. (Amazon美國站上的書是銷往全世界，將它歸為美國出版營業額，有時候影響很大)
若能放開眼界，接受不同觀點，閱讀產業並不限於傳統出版。從美國的例子來看，電子書沒有走弱，紙書也不見得一路消退，而是由「非傳統出版」滿足讀者的需求(PS：雖然大部份需求集中在成年人的浪漫愛情小說)。
回到沒有Amazon的此時此處，其實是台灣的幸運。我們可能還有點機會營造在地的數位閱讀、銷售、出版和統計環境。尤其不要輕忽自出版的能量，一旦零售平台可以處理千千萬萬個獨立作者，通常就表示它有掌握大數據的能力。
