電子書的價值與價格
是誰決定了價格？
一、最新研究：消費者對電子商品價格的看法
二、延伸到電子書，反對者的意見
三、Amazon的定價決策
四、我的台灣經驗
一、最新研究：消費者對電子商品價格的看法
哈佛商業評論 根據牛津大學出版社於2017年10月發表的消費者研究報告指出，消費者面對「同樣的商品」，願意支付實體商品的價格通常高於數位商品。研究報告進行五個實驗，項目包含照片、小說與非小說的書籍、電影。
在生產端，我們很容易由產銷成本來解釋虛實商品價差的原因。這份研究則是驗證需求端的心理因素：消費者不覺得能擁有、觸摸和控制數位商品。
文中提到有項實驗，他們在歷史景點，由演員扮成歷史名人和觀光客拍照。研究小組沒有向遊客收費，而是請遊客自由樂捐用來贊助古蹟維護。拍照分成兩種模式，一種是數位照片，馬上就從電郵收到； 一種是拍立得的顯像照片。數位照片平均樂捐2.29美元，拍立得照片為3.39美元。不能修圖美白，也常常曝光不完美的拍立得照片硬是比數位照片貴一點。數位照片金額是拍立得照片的68%。這是個很神奇的數字。
另外一個實驗牽扯到粉絲心理。DVD／藍光和線上串流影片，這兩者的差異不像紙本書和電子書屬於虛實天平的兩極。對星際大戰的粉絲而言，DVD／藍光價格高於線上串流影片。然而對粉絲團圈外的觀眾而言，這兩個應該價格一樣（他們想的大概一樣便宜吧）。
研究報告的核心圍繞著「擁有和控制」的心理，文章就提到iBook利用skeuomorphism的擬真設計，把電子書封面放置在書架上，像是彌補電子書的真實感。我發現其實目前電子書平台早就不流行書架介面，但是依然常見瀏覽器摸擬翻頁動作。
有趣的是作者提到熱門的自駕車，認為消減駕駛人的控制權，將難以得到強調我主張消費者的青睞。通常願意支持高價車款的人，也是最講究駕駛技術的人。
二、反對者的意見
The Digital Reader 馬上打臉這篇文章，因為電子書的銷售仍然持續成長，數位化是條不歸路。
反對者認為所謂的「擁有和控制」心理，真正的關鍵是粉絲情感。當讀者沒有強烈的粉絲情感影響，實體與虛擬之間的差異不大。
對於自出版的作者，電子書是個必然選項，而且最好能佔據較大的銷售比重。但是紙本書呢？你得傾聽讀者的聲音，如果有人提出要求，必須回應。所以自出版從來就不是電子書單行道而已，必須一併考量POD的產銷。但是不要輕信POD出版社慫恿去灑錢舖貨到連鎖書店。
對於上述的研究報告，中間有個關鍵點是「同樣商品」。值得作者和出版者警惕，儘量別讓電子書和紙本書成為「同樣商品」。特別希望獨立作者能先從電子書的角度書寫，運用網路的所有特質，發揮不同的媒體特性，別讓電子書只是紙本書的複製品。這樣才能改變電子書永遠依附在紙本書價格折扣下亦步亦趨的命運。
三、Amazon的定價決策
回到現實面，決定價格的變數不只有消費者心理，還有強勢的通路搶著發表意見。先講國外獨立作者面對的情況：電子書定價最主要的決策者是Amazon。它過去採用whole sale合約主導售價，雖然現在改由出版者決定，Amazon的價格政策和定價分析機制就像強大的背後靈，依然遠端拉繩操縱出版者決定。
Amazon的價格政策很簡單，2.99至9.99美元區間的電子書可以獲得70%權利金，高於或低於這個區間的權利金只有35%。這是它在whole sale時代的歷史政策，基本上已經形成消費者的mind set。
大約2014年推出KDP Pricing Support (Beta)，用圖表預測定價、銷量、權利金之間的關係，幫助出版者定價。當時一堆人認為這個系統不可信，因為大部分的作品都是2.99美元最划算。
現在這個機制仍然稱作Beta版本，相信它的人越來越多。隨著時間累積，也越來越像它所預測。Amazon解釋分析的變數包含：
- Category 內容類別
- Customer reviews and ratings 讀者的評價與評分
- Book’s best seller rank 同類暢銷排名
- Author’s past sales 作者銷售紀錄
- Page count 頁數（文字量換算）
國外有人分享經驗，進一步指出科幻小說、愛情小說通常少於五萬字，多為0.99美元；五萬字以上落在2.99至4.99美元。
其他主題小說或是非文學類，五萬字以內，多在2.99美元；五萬字以上在4.99至9.99美元。
Amazon把電子書換算成頁數，一百頁以內絕對少於五萬字。由於分析變數包含同類暢銷排名，所以國外作者會看看和自己頁數差不多的同類暢銷作家，幫助拿捏價格。
找到兩張KDP Pricing Support (Beta)截圖，曲線走勢有點雷同，收入最高的定價並不相同，一個是常見的2.99美元，另一個是少見的4.99美元。
四、我的台灣經驗
台灣沒有Amazon強勢通路，目前唯一對電子書價格有意見的是採用whole sale合約的GooglePlay。它還沒有發展出大數據，總之先把出版者填上的價格加上5%營業稅之後再乘上67%或68%。低價是它的主要銷售策略。
我第一次出書時很隨性，把它定位在微眾作品，沒有考慮價格大眾化的問題。再加上既有網友支持，更不想用降價傷害率先響應者的熱情。但是當初在GooglePlay上架出了問題，沒在第一時間注意到GooglePlay的折扣方式。過了幾個月以後才發現它以33%的價差銷售。我採取冷處理的方式，不向網友推薦GooglePlay，也沒有後續更新這裡的版本。
這不是正確的方法，只要繼續自出版，總要面對GooglePlay的折扣。
第二本書《自出版0元創業》改由GooglePlay最先上架。我不確定它的價格機制有沒有包含其他變數，乾脆先請它來估價。看起來只是乘上67%或68%（再度出現這個很神奇的數字），得到新台幣214元，我採用漂亮一點的209元到其他三個平台上架。三個平台的主管幫忙寫推薦序，他們的售價無論如何應該要比沒幫忙寫序的平台優惠吧。
出版社對於電子書價格的做法顯然不太一樣。
就以網友推薦財經暢銷書《華爾街操盤手給年輕人的15堂理財課》為例。紙本書很公平地都標上237元。
電子書價格就很多元化，根據APP「台灣電子書」搜尋結果：
- Kobo：210元
- 博客來：185元
- GooglePlay：165元 （約紙本書的70%）
我不清楚出版社和各家電子書平台合作方式，但是從這個價格表大概可以猜測誰是強勢通路，強勢到什麼地步。
電子書定價常會碰到錨點，依據文字量、主題類別、紙本書價格⋯⋯其實Amazon對於KDP Pricing Support (Beta)提出但書，那只是數據參考，並非絕對因素，還有其他原因會影響銷售。
當我們考量這麼多個定價方式，千萬別忘記基本的價值是：作者創造出獨特、完美的內容。
《 自出版0元創業 》：第一本從文字作者角度，以自出版發行「如何自出版」的入門書
